Kiedy zmienić stronę internetową firmy?

W firmie pojawia się nowy kierunek. Zarząd chce wejść do większych klientów, rozwinąć nową usługę, zmienić sposób sprzedaży albo mocniej pokazać skalę działalności. Czasem chodzi o ekspansję zagraniczną, innym razem o przejście z roli wykonawcy do bardziej strategicznego partnera. Bardzo szybko pojawia się pytanie: kiedy zmienić stronę internetową?

Do rozmowy szybko dołącza marketing.

Obecna strona nie pasuje do nowej wizji. Powinna wyglądać nowocześniej, bardziej premium, mieć więcej ruchomych elementów i lepiej pokazywać skalę firmy. Jeśli organizacja działa międzynarodowo, pojawia się pomysł interaktywnego globusa z zaznaczonymi lokalizacjami dystrybucji. Sprzedaż potrzebuje nowych materiałów, zarząd chce zmienić sposób prezentowania firmy.

Każdy z tych pomysłów może być dobry.

Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy firma próbuje za pomocą marketingu i nowej strony rozwiązać coś, czego wcześniej nie ustaliła na poziomie biznesowym.

Najpierw decyzja biznesowa, później komunikacja

„Chcemy pracować z większymi klientami” to kierunek, ale jeszcze nie gotowa strategia komunikacji.

Marketing nie powinien sam decydować, który segment klientów jest od teraz najważniejszy, jaka usługa ma być priorytetowa albo na czym firma chce budować przewagę. Takie decyzje powinny powstać wcześniej, przede wszystkim po stronie zarządu, sprzedaży i osób odpowiedzialnych za produkt lub realizację.

Zarząd określa, dokąd firma chce dojść. Sprzedaż wnosi wiedzę o tym, czego oczekują klienci, jak przebiega proces zakupowy i przy jakich argumentach pojawiają się obiekcje. Zespół produktowy lub operacyjny potwierdza, co organizacja rzeczywiście potrafi dostarczyć.

Dopiero wtedy marketing ma materiał, z którym może pracować.

Jego rolą jest przełożenie tych decyzji na komunikację, strukturę strony, treści, SEO, GEO, kampanie i materiały wspierające sprzedaż. Może również wskazać, gdzie komunikacja jest niespójna albo czego brakuje, żeby nowy kierunek był zrozumiały dla rynku.

Jeżeli podstawowe decyzje biznesowe nadal się zmieniają, marketing zaczyna pracować na domysłach. Wtedy każda kolejna wersja strony może wyglądać lepiej, ale niekoniecznie rozwiązuje właściwy problem.

Najdroższe projekty powstają na ruchomym celu

Przy przebudowie strony szybko widać, czy firma ma uzgodniony kierunek.

Marketing przygotowuje teksty zgodne z pierwszym założeniem. Po kilku dniach sprzedaż zgłasza, że rozmowy z klientami wyglądają inaczej. Zarząd przesuwa priorytety, a produkt zmienia zakres usługi.

Część przygotowanej komunikacji przestaje być aktualna. Projektant wraca do layoutu, copywriter poprawia teksty, developer czeka na kolejne decyzje, a SEO musi ponownie ocenić strukturę serwisu.

Nie chodzi nawet o koszt pojedynczej poprawki. Firma płaci za czas kilku osób, które próbują nadążyć za zmieniającym się kierunkiem.

Takie projekty potrafią ciągnąć się miesiącami, choć problem nie wynika z braku kompetencji po stronie marketingu, grafika czy developera. Po prostu nie było jeszcze stabilnej decyzji, którą można było przełożyć na stronę.

Właśnie dlatego przed rozpoczęciem dużego redesignu warto ustalić, co naprawdę zmienia się w biznesie i jakie konsekwencje ma mieć ta zmiana dla klienta.

„Chcemy wyglądać bardziej premium” to za mało

Nowoczesny design ma znaczenie. Strona buduje pierwsze wrażenie, wpływa na odbiór marki i może wzmacniać wiarygodność firmy.

Nie powinna jednak pełnić roli dekoracji, która ma stworzyć wrażenie większej skali niż ta, którą organizacja potrafi później potwierdzić.

Jeśli firma rzeczywiście działa na wielu rynkach, interaktywny globus pokazujący lokalizacje dystrybucji może być bardzo dobrym rozwiązaniem. W kilka sekund komunikuje zasięg działalności i pozwala klientowi zrozumieć coś, co w zwykłym tekście byłoby mniej czytelne.

Ten sam globus dodany tylko dlatego, że wygląda nowocześnie, ma już znacznie mniejszą wartość.

Podobnie jest z animacjami, filmami, efektami 3D czy bardziej rozbudowanymi interakcjami. Powinny wzmacniać komunikat, a nie zastępować brak konkretnego komunikatu.

Jeżeli użytkownik po wejściu na efektowną stronę nadal nie wie, czym firma się zajmuje, dla kogo pracuje i dlaczego warto ją sprawdzić, sam design niewiele zmieni.

Nowoczesność jest środkiem. Nie celem.

Strona nie powinna być kompromisem pomiędzy działami

Przy większych projektach każdy patrzy na stronę z innej perspektywy.

Zarząd chce pokazać skalę i ambicję firmy. Sprzedaż potrzebuje argumentów, które może wykorzystać podczas rozmowy z klientem. Produkt chce dobrze opisać możliwości rozwiązania. Marketing patrzy na komunikację, widoczność, konwersję i spójność całej ścieżki.

Wszystkie te potrzeby są uzasadnione.

Kłopot zaczyna się wtedy, gdy strona próbuje spełnić każdą z nich jednocześnie, bez ustalonego priorytetu. Pojawiają się kolejne sekcje, funkcje, argumenty i informacje, ale klient ma coraz większy problem ze zrozumieniem, co naprawdę jest ważne.

Dlatego przed rozpoczęciem projektu dobrze mieć jasność, jaki problem biznesowy nowa strona ma pomóc rozwiązać.

Może chodzić o zmianę segmentu klientów. Być może firma wchodzi na nowe rynki, rozwija konkretną usługę albo potrzebuje zwiększyć liczbę wartościowych zapytań. Czasem dotychczasowy serwis po prostu nie pokazuje skali organizacji ani jakości projektów, które firma już realizuje.

Dopiero taki cel daje podstawę do decyzji o tym, co powinno znaleźć się na stronie i jak ma wyglądać.

Nie każda zmiana wymaga od razu przebudowy całego serwisu

Nowy kierunek biznesowy często wywołuje chęć natychmiastowej zmiany wszystkiego.

Nie zawsze jest to potrzebne.

Jeżeli firma rozwija nową usługę, można najpierw przygotować dla niej dobrze zaprojektowaną podstronę. Sprzedaż może dostać nowe materiały, a kampania skierować ruch na landing page z nową komunikacją.

Pierwsze rozmowy z klientami szybko pokażą, które argumenty działają, co wymaga doprecyzowania i czy rynek rozumie ofertę zgodnie z intencją firmy.

Dzięki temu organizacja nie musi od razu inwestować w pełny redesign oparty na założeniach, których jeszcze nie zweryfikowała.

Kiedy kierunek się potwierdzi, łatwiej przenieść go konsekwentnie na stronę główną, ofertę, SEO, GEO, content i pozostałe materiały.

Takie podejście zmniejsza ryzyko kosztownych poprawek i skraca drogę od pomysłu do realnego testu rynkowego.

Marketing powinien pojawić się wcześniej niż projekt graficzny

Przy zmianie kierunku biznesowego marketing powinien być włączony do rozmowy przed rozpoczęciem pracy nad tworzeniem nowej strony.

Nie po to, żeby przejmował rolę zarządu.

Ma pomóc ocenić, jak decyzja biznesowa będzie wyglądała z perspektywy klienta i rynku.

Jeżeli firma chce wejść do większych klientów, marketing może wskazać, że sama zmiana języka na bardziej „premium” nie wystarczy. Potrzebne mogą być odpowiednie case studies, dowody doświadczenia, wyraźniejsze pokazanie zespołu czy zmiana sposobu prezentowania oferty.

Przy ekspansji zagranicznej trzeba sprawdzić nie tylko wygląd strony, ale również treści, strukturę, wersje językowe, widoczność organiczną i sposób przedstawienia doświadczenia na poszczególnych rynkach.

Zmiana modelu usługowego może z kolei wymagać przebudowy całej architektury informacji, a nie tylko nowego nagłówka na stronie głównej.

Marketing pomaga więc przełożyć kierunek biznesowy na rzeczy, które klient rzeczywiście zobaczy i zrozumie.

To zupełnie inna rola niż wymyślanie biznesu za firmę.

Ładniejsza strona nie zawsze rozwiązuje problem sprzedaży

To jedna z rzeczy, o których łatwo zapomnieć podczas redesignu.

Firma może wydać duży budżet, poprawić UX, dodać animacje i przygotować efektowną identyfikację wizualną. Nowa strona robi bardzo dobre pierwsze wrażenie.

Liczba wartościowych zapytań jednak się nie zmienia.

Przyczyna może leżeć gdzie indziej.

Oferta jest nadal zbyt ogólna. Klient nie znajduje potwierdzenia doświadczenia. Ruch trafia na niewłaściwe podstrony. Kampanie docierają do niewłaściwej grupy. SEO rozwija frazy, które nie prowadzą do wartościowego biznesu.

Wtedy problem nigdy nie był wyłącznie wizualny.

Dlatego przed rozpoczęciem redesignu warto ustalić, czy obecna strona rzeczywiście ogranicza rozwój firmy i w jaki sposób to robi.

Dopiero wtedy można świadomie zdecydować, czy potrzebna jest nowa warstwa wizualna, zmiana komunikacji, przebudowa struktury, lepsze treści czy może zupełnie inna interwencja.

Tak podchodzimy do takich projektów w Marketing Vision

W Marketing Vision nie zaczynamy od pytania, jak powinna wyglądać nowa strona.

Najpierw chcemy zrozumieć, co zmienia się w biznesie i dlaczego firma chce zmienić swoją komunikację.

Dopiero później można ocenić, jak tę zmianę przełożyć na marketing.

Czasami potrzebny będzie pełny redesign. Innym razem większy efekt da uporządkowanie oferty, przebudowa kilku najważniejszych podstron albo przygotowanie nowych case studies.

Zmiana może też wymagać połączenia kilku obszarów: komunikacji, SEO, GEO, contentu, analityki i materiałów wspierających sprzedaż.

Nie projektujemy strony tylko po to, żeby wyglądała nowocześniej.

Projektujemy komunikację i rozwiązania marketingowe tak, żeby lepiej wspierały kierunek, w którym firma chce rozwijać biznes.

Dlatego przed rozpoczęciem projektu warto móc dokończyć jedno zdanie:

„Zmieniamy stronę, ponieważ…”

Jeżeli odpowiedź brzmi „bo konkurencja ma ładniejszą” albo „bo chcemy więcej ruchomych efektów”, dobrze jeszcze chwilę się zastanowić.

Jeżeli natomiast firma potrafi jasno wskazać, jaki problem chce rozwiązać, strona przestaje być projektem graficznym.

Staje się jednym z narzędzi realizacji strategii biznesowej.

I wtedy nawet animacje, nowoczesny design czy interaktywny globus mają sens – ponieważ pokazują coś, co firma rzeczywiście chce powiedzieć klientowi, a nie próbują zastąpić brakującej decyzji biznesowej.

FAQ – kiedy zmiana biznesowa wymaga zmiany strony?

Kiedy firma naprawdę potrzebuje nowej strony internetowej?

Nowa strona ma sens wtedy, gdy obecny serwis przestaje wspierać kierunek, w którym rozwija się firma. Może nie odpowiadać nowej ofercie, nie pokazywać skali działalności, kierować komunikację do niewłaściwego segmentu klientów albo nie wspierać sprzedaży. Sam fakt, że strona wygląda na starszą od stron konkurencji, nie zawsze jest wystarczającym powodem do pełnego redesignu.

Czy nowoczesny design może poprawić sprzedaż?

Może poprawić odbiór marki, wiarygodność i pierwsze wrażenie, ale nie zastąpi jasnej oferty ani dobrze zaprojektowanej ścieżki klienta. Jeżeli problemem jest niezrozumiała komunikacja, brak dowodów doświadczenia albo źle dobrana grupa odbiorców, same animacje i nowy layout nie rozwiążą problemu sprzedażowego.

Od czego zacząć zmianę komunikacji firmy?

Najpierw trzeba ustalić, co rzeczywiście zmienia się po stronie biznesu. Kierunek i priorytety powinny wynikać z decyzji zarządu, wiedzy sprzedaży oraz możliwości produktu lub zespołu realizującego usługę. Marketing może następnie przełożyć te ustalenia na komunikację, strukturę strony, treści i działania promocyjne.

Czy przy nowej usłudze trzeba od razu przebudować całą stronę?

Nie zawsze. Często bezpieczniej jest zacząć od nowej podstrony usługi, landing page’a albo materiałów sprzedażowych i sprawdzić, jak rynek reaguje na komunikację. Jeżeli kierunek się potwierdzi, można później konsekwentnie przenieść go na całą stronę, SEO, GEO i pozostałe kanały.

Jak ustalić, czy problem leży w stronie, czy w samej ofercie?

Warto sprawdzić, czy klient po wejściu na stronę szybko rozumie, co firma oferuje, dla kogo jest dana usługa i dlaczego warto ją rozważyć. Jeżeli sama firma nie potrafi jasno określić tych elementów, problem zaczyna się wcześniej niż na poziomie strony. Wtedy potrzebne jest doprecyzowanie decyzji biznesowych, a dopiero później zmiana komunikacji.

Paulina Malczyk
Marketing Vision

Specjalizuje się w strategii marketingowej, komunikacji, SEO, GEO i analityce. W Marketing Vision pomaga firmom przekładać zmiany biznesowe na spójną komunikację, stronę internetową i działania marketingowe, które wspierają sprzedaż oraz dalszy rozwój firmy.