Zewnętrzny dział marketingu – kiedy ma sens?

Zewnętrzny dział marketingu bywa przedstawiany jako alternatywa dla rozbudowy własnego zespołu. Ale czy rzeczywiście rozwiązuje problem, jeśli firma zatrudnia kolejne osoby, a marketing nadal nie działa tak, jak oczekuje zarząd?

W wielu firmach marketing rozrasta się stopniowo. Najpierw jedna osoba prowadzi social media, przygotowuje materiały dla sprzedaży i aktualizuje stronę. Z czasem pojawiają się kampanie, SEO, eventy, content, analityka, automatyzacja i kolejne potrzeby.

Zespół rośnie razem z liczbą zadań. Dochodzi grafik, ktoś od kampanii, osoba odpowiedzialna za content czy wydarzenia. Część prac przejmują zewnętrzni specjaliści.

Mimo to marketing nadal nie zawsze działa tak, jak oczekuje zarząd.

Wtedy często pojawia się pomysł zatrudnienia kolejnej osoby. Tym razem ma patrzeć szerzej, budować wizję, tworzyć strategię i koordynować pozostałych.

Taka rola może być potrzebna. Sama w sobie nie rozwiązuje jednak problemu.

Jeżeli sprowadza się głównie do wskazywania innym, co mają zrobić, do zespołu nie dochodzi nowa zdolność wykonawcza. Pojawia się za to kolejna warstwa zarządzania.

Tekst nadal trzeba napisać. Kampanię uruchomić. Grafikę przygotować. Stronę poprawić. Dane przeanalizować. SEO wdrożyć.

Pracy nie ubywa.

Dochodzi za to spotkanie, brief, status, akceptacja i podsumowanie.

W takim momencie zewnętrzny dział marketingu może być rozsądniejszą alternatywą niż dokładanie następnego stanowiska do coraz bardziej rozbudowanej struktury. Taki model opisujemy szerzej w naszej ofercie stałego wsparcia marketingowego.

Kolejna osoba od wizji nie zawsze rozwiązuje problem

Strategia jest potrzebna. Bez niej marketing łatwo zamienia się w zbiór niezależnych działań.

Kampania działa osobno. Social media osobno. SEO rozwija własne tematy, sprzedaż potrzebuje innych materiałów, a strona od miesięcy czeka na poprawki.

Ktoś powinien to uporządkować.

Problem zaczyna się wtedy, gdy strategia staje się osobnym piętrem organizacji.

Jedna osoba ustala kierunek. Druga przekazuje zadania. Specjaliści wykonują swoją część, a pomiędzy nimi powstają kolejne punkty uzgodnień.

Marketing robi się większy, ale droga od decyzji do wdrożenia również się wydłuża.

Dlatego rola osoby odpowiedzialnej za strategię nie powinna kończyć się na powiedzeniu zespołowi, co należy zrobić.

Dobra strategia musi prowadzić do decyzji.

A decyzja do działania.

Daily nie jest jeszcze zarządzaniem marketingiem

Spotkania mają sens, jeśli pomagają zespołowi szybciej pracować.

Krótki daily może usunąć blokadę, przyspieszyć decyzję albo pomóc ustalić priorytety. Gorzej, kiedy zamienia się w codzienne raportowanie tego, co każdy zrobił wczoraj i co planuje dzisiaj.

Pięć osób na półgodzinnym spotkaniu to nie pół godziny pracy. To dwie i pół godziny czasu zespołu.

Przy pięciu takich spotkaniach tygodniowo robi się z tego 12,5 godziny pracy. Ponad półtora ośmiogodzinnego dnia.

Oczywiście spotkanie może być warte tego czasu. Ale jeśli po jego zakończeniu każdy wraca do tych samych blokad, a decyzje nadal czekają na kolejną akceptację, warto zapytać, co właściwie udało się dzięki niemu osiągnąć.

Do tego dochodzą statusy projektowe, briefy, podsumowania i kolejne akceptacje. Koszt koordynacji zaczyna więc wykraczać daleko poza same spotkania.

Nazywamy to podatkiem od koordynacji.

Każda organizacja go płaci. Pytanie brzmi, jak wysoki jest ten podatek i czy firma dostaje coś wartościowego w zamian.

Większa organizacja naturalnie potrzebuje procesów. Jednak proces ma pomagać wykonać pracę, a nie zastępować pracę.

Jeżeli zespół spędza coraz więcej czasu na omawianiu marketingu, a coraz mniej na jego realizacji, warto przyjrzeć się strukturze.

Strategia powinna ograniczać liczbę zadań

Pomysłów w marketingu zwykle nie brakuje.

Możemy zrobić webinar, uruchomić kolejną kampanię, zwiększyć aktywność na LinkedIn, stworzyć podcast, poprawić SEO, wejść mocniej w AI albo przygotować serię nowych landing page’y.

Lista może rosnąć bez końca.

Prawdziwa strategia nie polega jednak na dokładaniu kolejnych pozycji do planu.

Jej wartość polega również na tym, żeby powiedzieć:

tego teraz nie potrzebujemy,
to nie jest priorytet,
najpierw poprawmy stronę,
zanim zwiększymy budżet, sprawdźmy dane,
ten kanał nie ma obecnie uzasadnienia biznesowego.

W Marketing Vision właśnie tak patrzymy na strategię marketingową.

Ma uporządkować marketing, wskazać właściwą kolejność działań i ograniczyć rzeczy, które pochłaniają czas lub budżet bez wystarczającego uzasadnienia.

Dopiero później przychodzi wykonanie.

Jedna osoba od wszystkiego to druga skrajność

Przeciwieństwem rozbudowanej struktury jest „człowiek-orkiestra”.

Jedna osoba pisze teksty, poprawia grafiki, prowadzi social media, przygotowuje materiały dla handlowców, organizuje wydarzenia, rozmawia z podwykonawcami, pilnuje kampanii i próbuje jeszcze analizować wyniki.

Do tego dochodzą zadania pilne.

Prezentacja na jutro. Nowy baner. Zmiana na stronie. Post przed wydarzeniem. Materiały dla sprzedaży.

Po pewnym czasie bieżąca obsługa firmy zaczyna zajmować większość dnia.

Trudno wtedy oczekiwać, żeby ta sama osoba jednocześnie rozwijała kompetencje na wysokim poziomie w SEO, analityce, performance marketingu, copywritingu, UX, GEO i strategii.

Nie oznacza to jednak, że odpowiedzią powinno być stworzenie osobnego etatu dla każdej specjalizacji.

W wielu firmach zwyczajnie nie ma takiej potrzeby.

Zewnętrzny dział marketingu daje dostęp do kompetencji

Zapotrzebowanie na poszczególne kompetencje zmienia się w czasie.

Podczas tworzenia nowej strony mocniej pracują osoby od strategii, contentu, UX, SEO i developmentu.

Po uruchomieniu serwisu większego znaczenia nabierają kampanie, analityka czy rozwój widoczności.

Kilka miesięcy później priorytetem mogą stać się case studies, GEO albo automatyzacja.

Rzadko wszystkie specjalizacje są potrzebne w takim samym wymiarze przez cały rok.

Dlatego zewnętrzny dział marketingu nie powinien być rozumiany jako „agencja od wszystkiego”. To raczej dostęp do różnych kompetencji w ramach jednego zespołu i jednego kierunku.

Firma nie musi budować każdego stanowiska wewnętrznie.

Powinna mieć możliwość skorzystania z właściwego specjalisty wtedy, kiedy jego praca jest potrzebna.

To daje większą elastyczność. Pozwala też ograniczyć sytuacje, w których wysoko wyspecjalizowana osoba przez dużą część miesiąca zajmuje się zadaniami niewymagającymi jej kompetencji.

Zewnętrzny dział marketingu nie jest jednak rozwiązaniem dla każdej firmy.

Jeżeli organizacja ma dobrze zarządzany zespół, jasno określone odpowiedzialności i odpowiednią skalę działań, dokładanie zewnętrznej struktury może tylko skomplikować sytuację.

Outsourcing ma sens wtedy, gdy rzeczywiście rozwiązuje problem z dostępem do kompetencji, wdrażaniem działań lub koordynacją. Nie wtedy, gdy jest po prostu modniejszą nazwą dla kolejnej agencji.

Outsourcing marketingu też można zorganizować źle

Samo przekazanie pracy na zewnątrz nie gwarantuje lepszego efektu.

Jedna agencja prowadzi Google Ads. Druga zajmuje się SEO. Freelancer pisze teksty. Grafik pracuje niezależnie, a stronę obsługuje jeszcze inna firma.

Każdy może wykonywać swoją pracę dobrze.

Całość nadal może działać przeciętnie.

SEO potrzebuje contentu, ale nikt nie ustalił priorytetów. Kampania prowadzi na stronę, która nie konwertuje. Analityka pokazuje dane, ale nie wpływają one na kolejne decyzje.

Po stronie klienta nadal potrzebna jest osoba, która połączy wszystkie elementy.

Dlatego zewnętrzny dział marketingu powinien zmniejszać liczbę przekazań, a nie dokładać kolejnych.

Jeden zespół zna cele, wspólnie ustala priorytety, a następnie angażuje właściwych specjalistów do realizacji działań.

Czas jest jednym z kosztów marketingu

Budżet marketingowy łatwo policzyć. Znacznie trudniej policzyć czas organizacji.

Godziny spędzone na spotkaniach również kosztują.

Podobnie jak oczekiwanie na kolejną akceptację, przygotowywanie kilku wersji tego samego briefu czy przekazywanie informacji pomiędzy wykonawcami.

Dlatego oszczędność wynikająca z zewnętrznego marketingu nie musi oznaczać wyłącznie niższej miesięcznej faktury.

W wielu przypadkach ważniejsza jest krótsza droga od decyzji do wdrożenia.

Zarząd nie powinien zastanawiać się, czy zmianę ma zrobić specjalista SEO, developer czy osoba od UX.

Od tego jest zespół marketingowy.

Dla firmy liczy się dobrze zdiagnozowany problem, wykonana praca i możliwość oceny efektu.

Jak działa zewnętrzny dział marketingu w Marketing Vision?

Nie zaczynamy od sprzedaży konkretnej usługi.

Najpierw chcemy zrozumieć firmę.

Patrzymy na jej ofertę, sposób pozyskiwania klientów, sprzedaż, stronę, widoczność, prowadzone działania i dostępne dane.

Dopiero wtedy można odpowiedzieć, czego rzeczywiście potrzeba.

Czasem problemem jest brak kierunku i zaczynamy od strategii marketingowej.

W innym przypadku strategia istnieje, ale strona nie wspiera sprzedaży.

Brak widoczności może wymagać połączenia SEO, GEO i contentu. Nieskuteczna kampania może wynikać z błędnego targetowania, ale równie dobrze problemem będzie sam landing page.

Z kolei bez poprawnej analityki firma może nie wiedzieć, który scenariusz jest prawdziwy.

Dlatego Marketing Vision łączy strategię marketingową, SEO, GEO, content, kampanie, analitykę, strony internetowe i automatyzację.

Nie uważamy, że każda firma potrzebuje więcej marketingu.

Czasami potrzebuje mniej działań, mniej rozproszonych odpowiedzialności i mniej projektów, które nigdy nie powinny zostać uruchomione.

Dopiero kiedy wiadomo, co rzeczywiście ogranicza rozwój firmy, można zdecydować, czy potrzebna jest strategia, nowa strona, SEO, kampania, analityka czy dodatkowe kompetencje.

Zewnętrzny dział marketingu powinien pomagać podejmować te decyzje i zamieniać je w wykonanie. Nie tworzyć kolejną listę rekomendacji, którą ktoś inny będzie musiał kiedyś zrealizować.

Strategia w Marketing Vision nie kończy się prezentacją

To dla nas ważne rozróżnienie.

Budujemy strategię, ale chcemy również uczestniczyć w jej wdrażaniu.

Jeżeli rekomendujemy rozwój widoczności, mamy kompetencje związane z SEO, GEO i contentem.

Kiedy problem znajduje się na stronie, możemy pracować nad stroną.

Jeśli brakuje danych, zajmujemy się analityką.

W przypadku potrzeby dotarcia do nowych odbiorców dochodzą kampanie.

Strategia wyznacza więc kierunek pracy zespołu, zamiast tworzyć osobną warstwę ponad nim.

Dzięki temu odpowiedzialność nie kończy się na zdaniu: „to powinno zostać zrobione”.

Najważniejsze jest to, co wydarzy się później.

Mniej zarządzania marketingiem, więcej wykonania

Duże organizacje mogą mieć wystarczającą skalę, żeby utrzymywać większość kompetencji wewnątrz. W innych przypadkach konkretny specjalista jest potrzebny codziennie i etat ma pełne uzasadnienie.

Problem pojawia się wtedy, gdy struktura rośnie automatycznie wraz z każdą nową potrzebą.

Przed kolejną rekrutacją warto więc sprawdzić nie tylko, kogo brakuje.

Warto sprawdzić, gdzie rzeczywiście zatrzymuje się praca.

Być może firma potrzebuje kolejnego specjalisty.

Możliwe jednak, że ma już wystarczająco dużo ludzi, a problem leży w sposobie podejmowania decyzji.

Czasami brakuje wykonania.

Innym razem firma utrzymuje kompetencje, których potrzebuje tylko przez kilka godzin w miesiącu.

Dobra struktura marketingu nie jest strukturą największą.

Jest strukturą dopasowaną do biznesu.

Analiza. Strategia. Wdrożenie. Pomiar.

Tak najprościej można opisać model Marketing Vision.

Najpierw trzeba zrozumieć problem. Następnie wybrać właściwe działanie, wdrożyć je i sprawdzić rezultat.

Bez dokładania kolejnych stanowisk tylko dlatego, że pojawił się nowy obszar marketingu.

Bez strategii, która kończy się prezentacją.

I bez wielomiesięcznego działania tylko dlatego, że „zawsze tak robiliśmy”.

Być może Twoja firma nie potrzebuje kolejnego marketingowca. Potrzebuje marketingu, który przestanie zatrzymywać się na etapie planowania.

Zanim uruchomisz kolejną rekrutację, warto sprawdzić, czy problem rzeczywiście leży w liczbie osób, czy raczej w sposobie organizacji pracy.

Jeżeli marketing w Twojej firmie coraz bardziej przypomina system spotkań, statusów, briefów i przekazywania zadań, a wykonanie nadal pozostaje problemem, porozmawiajmy.

Sprawdzimy, gdzie proces traci czas, jakich kompetencji naprawdę potrzebuje firma i czy zewnętrzny dział marketingu może pomóc uporządkować działania.

FAQ – zewnętrzny dział marketingu

Czy zewnętrzny dział marketingu pozwala oszczędzić czas?

Może znacząco ograniczyć czas poświęcany na koordynację wielu wykonawców, przygotowywanie osobnych briefów i przekazywanie informacji. Największa oszczędność pojawia się wtedy, gdy jeden zespół odpowiada zarówno za planowanie, jak i wykonanie działań.

Czy zewnętrzny dział marketingu jest tańszy od własnego zespołu?

Nie w każdym przypadku. Jego przewagą jest przede wszystkim dostęp do kilku specjalizacji bez konieczności utrzymywania każdego stanowiska na pełnym etacie. Opłacalność zależy od skali firmy oraz tego, jak często potrzebuje poszczególnych kompetencji.

Kiedy warto zlecić marketing na zewnątrz?

Taki model warto rozważyć, gdy jedna osoba obsługuje zbyt wiele obszarów, firma korzysta z wielu niezależnych wykonawców albo rozbudowany zespół poświęca dużo czasu na koordynację, a wdrożenia nadal się opóźniają.

Czy zewnętrzny marketing może obejmować strategię?

Tak. W Marketing Vision strategia jest punktem wyjścia do określenia priorytetów i doboru działań. Następnie odpowiednie kompetencje są wykorzystywane przy wdrożeniu.

Czy outsourcing marketingu oznacza utratę kontroli?

Nie powinien. Firma nadal powinna kontrolować cele, budżet, dane i kluczowe decyzje. Zewnętrzny zespół przejmuje natomiast część analizy, planowania, koordynacji i wykonania.

Czym różni się zewnętrzny dyrektor marketingu od zewnętrznego działu marketingu?

Zewnętrzny dyrektor marketingu koncentruje się przede wszystkim na strategii, wyznaczaniu priorytetów i zarządzaniu działaniami marketingowymi. Zewnętrzny dział marketingu łączy natomiast kompetencje strategiczne i wykonawcze, zapewniając dostęp do specjalistów odpowiedzialnych za realizację konkretnych zadań. Wybór modelu zależy od tego, czy firma potrzebuje przede wszystkim zarządzania, czy również dodatkowych kompetencji do wdrażania działań.

Paulina Malczyk
Marketing Vision

Specjalizuje się w strategii marketingowej, SEO, GEO i analityce. W Marketing Vision pracuje nad modelami marketingu, które łączą planowanie z wykonaniem i pomagają firmom uporządkować działania bez niepotrzebnego rozbudowywania struktur.